El móvil escribe su propia historia de éxito

Empecé mi blog con un tímido post sobre el futuro del mobile marketing: su año sería 2011. Todavía no había conocido a Salva Carrillo, un pionero -además de experto- de este mercado. Después de sus charlas en el IE, lo tengo más claro todavía. Hoy mismo el móvil ya está escribiendo su historia de éxito. Cada vez más anunciantes optan por integrar este tipo de formatos y cada vez más son las start up que apuestan por este negocio. El futuro huele a marketing móvil.

En cuanto se plante como primera pantalla y las operadoras -malditas todas- bajen el precio de sus tarifas planas, el boom será sonado. Lo cual no quiere decir consolidado. Más bien todo lo contrario...Porque el móvil tiene todavía un gran camino que recorrer. Y lo tiene que hacer in cometer los mismos errores que Internet. Aprendamos de ellos y no recurramos a las tácticas intrusivas de siempre. Por favor, NO a los intersticial y a los sms push. Reinventemos el modelo online y démosle la credibilidad que se merece.

Las aplicaciones están pisando fuerte. Además del toque innovador que aportan a la marca, apuntan a un negocio muy importante de información bajo demanda. Otra herramienta muy interesante es la publicidad geolocalizada. "Necesito arreglar mi coche. Busco mi taller oficial a través del móvil...Y me dice cuál está más cerca. Fantástico". Útil para el cliente y para la marca.

El .mobi es un soporte que siempre ha acostumbrado al usuario a pagar por contenidos, lo cual hace entrever que el  modelo 'freemium' adquirirá fuerza de forma paulatina.  

A parte de la obvia maduración del medio, el marketing móvil necesita un requisito clave: la medición. De momento, el sector no tiene contrastadas sus cifras por auditores externos -polémicos, aunque sea, como en online-. Sin ellas, no habrá el deseado retorno publicitario.

Lost: la clave de saber jugar con Internet

Estamos perdidos con Lost. La popular serie de ABC rompe cualquier previsión posible de éxito. El ruido generado tras el arranque de su sexta y última temporada ha sido espectacular. Más allá de que nos clasifiquemos o no como losties -así se hacen llamar sus fervientes seguidores- su estrategia en Internet ha sido para quitarse el sombrero.

En España las noticias sobre Lost han sido continuas: locura en las redes sociales, así son las viviendas de la serie, cómo verla en nuestro país, su estreno GRATIS, Cuatro y su versión premium... Pero es que hasta la mismísima biblia de los economistas, The Wall Street Journal, se ha atrevido a hacer un directo de lo que iba ocurriendo en el episodio, estrenado este martes.

The Lost experience

Pero...¿cómo se ha convertido en un serie de culto? Con las audiencias mermadas por factores como la proliferación de los Tivo's (capan la televisión por cable), la edad del público objetivo (habían abandonado la televisión por Internet) o la unidireccionalidad del formato (no hay interactividad), ABC apostó en 2006 por una campaña integrada...con Internet para Lost.

La intención era testar el resultado con una campaña tradicional de la también conocida Mujeres desesperadas. El resultado de Lost fue espectacular. El componente viral de sus acciones (off y on) generó tal ruido que culminó con la creación de una comunidad fidelizada hasta la médula. 

Nuevos tiempos, nuevos formatos

Se usaron múltiples formatos: graffitis, minisites, anuncios en tv, anuncios online, móviles, exteriores, blogs, el libro de Lost, una 'lostpedia'...Se ofrecía una experiencia: pertenecer a la comunidad Lost. No había más compensación. Aliaron el contenido con la experiencia para dar contextualidad.

Tras el éxito de la campaña, apostaron también por los mobisodes y las webisodes. Dieron en el clavo: recuperaron a su audiencia perdida, a aquellos que habían dejado de ver la tv para navegar por Internet o por el móvil. Y lo hicieron con dos formatos: patrocinado o de pago (iTunnes 1,99 $). Redefinieron su modelo.

Internet fue el medio perfecto para integrar los cuatro ingredientes clave de su campaña de marketing: viralidad, implicación emocional, fidelidad y suspense. ABC convirtió a Lost en una comunidad y a sus espectadores en fanáticos de culto. Un exitazo que sigue intacto cuatro años después.

Mobile marketing: mejor para 2011

Sin duda, el marketing móvil se postula como la mejor herramienta de marketing directo. ¿Quién no tiene móvil en España? Es eficaz, inmediato e interactivo pero, actualmente, apostar por una campaña móvil es un suicidio publicitario. Así que si pretendes dedicar tu presupuesto íntegro a este área, ojo: ¡te has equivocado!

No es el momento para el móvil: cuando se extiendan las deseadas tarifas planas y todos tengamos un smartphone podremos afirmar que la revolución móvil ha llegado. 2011 puede ser una buena fecha...

Hasta entonces, es mejor esperar. O por qué no, comenzar integrando ciertas acciones -bluetooth o sms pull, por ejemplo- en una campaña de blending marketing. La clave está en ir testando. Sólo así podremos ser un 'first player' cuando se produzca el estallido. ¿Empezamos?