Los medios se aferran al CPM porque consideran que el resto de contrataciones canibaliza su negocio. Prefieren ese modelo porque está estandarizado y da un 'valor' a su inventario, que resulta ínfimo en comparación con otros medios, como -por ejemplo- la prensa escrita. El branding también se paga en Internet y si la campaña no funciona, "será responsabilidad del cliente"...O eso es lo que alegan. Porque ¿qué pasa con la frecuencia, los formatos publicitarios y la segmentación que se ofrece? ¿Eso no afecta al buen resultado de una campaña?
Si bien, el anunciante tiene otra versión...El resto de modelos de inversión -CPC, CPA,CPL- se acerca más a su modelo de negocio. Hablan de comportamiento -y no de conocimiento- frente a su marca. Buscan efectividad y prefieren pagar un extra por no asumir riesgos. Los riesgos de no ir más allá de las impresiones o de quedar satisfechos con un triste 0,2% de CTR.
Entonces, ¿hacia dónde tiende el mercado? Yo creo que hacia la eficiencia. Ningún medio, salvo Internet, es capaz de ofrecer resultados que midan la actitud de los consumidores, segmentados previamente (behavioral targeting). Porque, al final, Internet es mucho más que branding-obviamente, también ha de reconocerse-. Es absurdo ignorar las posibilidades que ofrece el medio. Internet debe romper con el status quo que aún impera, heredado de una cultura unidireccional. Sin miedos ni complejos.
Entradas
