Los horizones de un océano azul

Uno de los términos que más me gusta en cuanto a estrategia es el del océano azul. Es el símbolo que se ha asentado para definir una estrategia con un  modelo de negocio basado en la innovación. Con un crecimiento sostenido y a largo plazo, los rivales dejan de importar y la perspectiva de negocio se enfoca a otros sectores.

¿Qué hizo Apple con el Ipod? Desembarcó en un área ajena, la música, para redifinir un producto de consumo -el mp3- creando un entorno nuevo: iTunnes. Es el inicio del freemium, o los micropagos, clave para el negocio de la marca de la manzana. Pero también es la culminación de un brillante trabajo de marketing, apelando a las emociones de los consumidores. Desde luego, cerró el círculo con el iPhone. Sus rivales lo han intentado todo para frenarlo. Pero cuando supieron reaccionar ya era demasiado tarde. Apple había sido el primer tiburón en llegar a este océano y demostró ser el mejor player.

Hay que ver más allá de la demanda existente. Intuye las necesidades y analiza el comportamiento de tus clientes, pero, sobre todo, de tus 'no clientes'. Busca nueva demanda y aprovecha la tecnología para diferenciarte a bajo coste en un mercado saturado...sangriento de la cacería por los consumidores. Adelántate en un momento de plena refinición de mercado y afronta la crisis económica como una apuesta por la innovación. Sumérgete en tu propio océano azul.

Una periodista en terreno de agencias

Las clases de Workshops del Instituto de Empresa han sido mi primera inmersión en el desconocido mundo de la publicidad. ¿Qué hace una periodista asistiendo a conferencias de agencias, centrales de medios, anunciantes y creativos? Pues completar la ‘pata’ que me falta para un perfil completamente 2.0.

La revolución publicitaria

El sector está sufriendo la implantación de Internet. Y digo ‘sufriendo’ porque necesita fórmulas que le permitan, no sólo sobrevivir, sino adquirir una ventaja competitiva frente al resto de su competencia, también en plena transformación. Internet está marcando un ritmo frenético y quien no haya hecho los deberes a tiempo se quedará fuera. Hay que adaptarse al paso que aparecen las innovaciones. Pero ojo, se debe andar con pies de plomo y no incurrir en modas, como las de “Hazme un viral” o “Quiero estar en Facebook”. 

Detrás de acción, tiene que haber una estrategia y unos objetivos bien definidos. Y hay que hacer un examen de conciencia previo… “¿Me encargaré de la comunidad en el largo plazo?” No vale con seguir modas. Si se quiere promocionar un producto en Facebook, habrá que seguir actualizándolo, a pesar de haber terminado la campaña.

Una de las claves del nuevo panorama de la publicidad es saber gestionar la comunicación. Ya hay conversaciones y hay que empezar a manejarlas con las herramientas online. Facebook es un medio muy útil, si realmente sabes publicitarte en él: ofrece algo diferente; segmenta; aporta valor; proporciona un ‘focus group’ gratuito; y es un recurso muy interesante para pymes. El long tail tiene mucho que decir con todas las alternativas que ofrece el mercado online.

¿Qué me llevo?

Gracias a Pedro Sagüés, he disfrutado de profesionales de la talla de Rodrigo Olivié, director en TBWA\INTERACTIVE, Iñaki Martí, executive Creative Director en DoubleYou , Cristina Villarroya, directora de Internet y CRM L'Oréal París, Ferran Juaní, actual responsable de Garnier para América Latina, África y Oriente Medio, Rafael Uguina, Web Manager en NH Hoteles, Hugo Llebrés, director general de MediaContacts y SVP Grupo Havas, y Laura Glez-Estefani, country Marketing Manager Facebook.

De todas sus ponencias me quedo con cinco conclusiones…

1. El mercado está evolucionando a pasos agigantados: es necesario renovarse continuamente.
2. Hay que entender al medio para luego lanzarte. No al revés.
3. No vale estar por estar. Hay que ofrecer algo diferente.
4. Testar, probar, arriesgar.
5. La importancia de la medición para evaluar el impacto de la campaña en los resultados de ventas.

…Y una clave: 

La diferencia competitiva la marca la capacidad de reaccionar al mercado.

¿Todo por el tráfico?

El incremento en tráfico se presenta como una exigencia fundamental para una web, pero...¿realmente lo es? Todo depende de los objetivos de la misma. Por ello, es imprescindible marcar una estrategia, que defina si lo que nos interesa es volumen o un perfil cualificado de la audiencia. Si vivimos de impresiones, obviamente nos interesa tener cuanto más público mejor, pero si somos e-commerce...¿tiene sentido tener audiencia porque sí? ¿Merece la pena tener 500.000 usuarios únicos si no compra ninguno? ¿No será mejor tener 20.000 y que compren todos? El uso de los sistemas de medición son claves: no vale con quedarse en el primer pantallazo de Analytics. ¿Has analizado el perfil de tu audiencia? Ve más allá, interpreta, usa todas las herramientas. No te quedes en la primera capa de datos. Sumérgete, segmenta y marca tus objetivos según el perfil de tu usuario

A priori, la reflexión puede parecer simple. Sin embargo, en Internet el sentido común también es el menos común de los sentidos... Y solemos dejarnos llevar por modas, por las acciones de la competencia, sin estudiar el movimiento y sin comprobar si efectivamente se adecua al plan de negocio. Piensa en tu hecho diferencial y explótalo, sólo así marcarás la ventaja competitiva con tus competidores. Pero, para ello, es esencial tener unos objetivos y una estrategia clara.

¿Internet ha matado al GRP?

 

Internet ha revolucionado el sector de la publicidad, que se ha visto obligado a adaptarse a las circunstancias. Ya no vale con comunicar de forma unidireccional. Ahora hay que bajar a la arena. Lo importante es 'interactuar' con el cliente y adquirir relevancia en Internet. Pero ojo, la innovación requiere esfuerzo e intentarlo no es suficiente. Hay que gestionar el cambio

La comunicación se ha vuelto bidireccional e implica una experiencia. Éste debe participar en la campaña, debe comentarla, difundirla...El ruido se ha convertido en un 'must'. Es imprescindible adquirir relevancia en el entorno digital. No lo olvidemos: nuestra reputación on migrará sí o sí al off y nuestra campaña tendrá muchos más impactos con menos presupuesto.

¿Es el fin del GRP? Posiblemente no, pero Internet ha demostrado a los anunciantes que mide más que notoriedad, ofreciendo datos ajustados a los volúmenes de ventas: detalla la predisposición del cliente (CPC), la conversión en ventas, el perfil sociodemográfico de la audiencia... Con estas métricas, ¿no crees que el GRP es un sistema demasiado etéreo como para justificar millones de euros en inversión? Eficacia versus eficiencia