¿Pagarías 5.000 dólares por 'conectarte'?

Hoy he decidido promover la cultura 2.0 con un nuevo post. Este mes la editorial Taurus ha sacado Conectados, de N.A. Christakis y J.H. Fowle. ¿Cómo afectan a tu vida las redes sociales? En este libro explican el inmenso poder que tienen y su relación con temáticas tan dispares como la genética o las matemáticas.

Tal y como destaca su reseña, Conectados define la Regla de los Tres Grados de Influencia: los contactos que se encuentran a tres grados de nosotros influyen más de lo que podríamos llegar a imaginar. Según Christakis y Fowler, el amigo del amigo de un amigo ejerce una influencia superior a cinco mil dólares en el bolsillo. ¡Y eso en plena crisis, oiga!

Aunque considero que la afirmación es exagerada, lo cierto es que, de alguna manera, las redes sociales han cambiado la forma de comunicarnos. Hemos jubilado el correo electrónico y estamos a punto de 'matar' al sms con la penetración vía móvil. Las reglas del juego han cambiado radicalmente. Ahora, nos basamos en las relaciones y la relevancia de las mismas, en la importancia de pertenecer a una comunidad y en participar e interactuar con los miembros de la misma. Ponemos en común nuestros intereses, hacemos networking y compartimos nuestras aficiones.  Vivimos una experiencia común, aderezada con una viralidad sin precedentes. Es decir, estamos 'Conectados'.

La publicidad online NO es el chicle del supermercado

"Los anunciantes deben dejar de pensar en la publicidad online como el chicle de la caja del supermercado”. Olga Palombi, CEO de Social Media, acudió a una charla en el IE para darnos la 'fórmula del éxito' de Weblogs, una empresa online que arrasa en España. ¿La clave? "Saber que Internet es más que un CPC: es branding, es notoriedad"...Es estar en el top of mind de los consumidores.

La publicidad online ofrece un sinfín de alternativas. Nunca nadie había ofrecido un ROI tan preciso. Ahora los anunciantes sí saben a qué destinan cada céntimo de su inversión: las creatividades se adaptan según objetivos, medio y público. Por fin es posible segmentar de una forma eficiente y detallada.

Por su parte, en Marketingcomunidad destacan hoy cómo la publicidad online puede dar "un valor añadido al consumidor de una forma inmediata, en cualquier lugar, a un solo clic"...Pero plantean un debate muy interesante: "Cuanto más se mide más se exige. ¿Hasta qué punto podemos decir que esto es positivo?"

¿Internet es un medio maduro? 

Respete al usuario es posible. No interrumpa. No moleste. Interactúe, haga al cliente partícipe de su producto. Baje a la arena, teste, pruebe…e introduzca elementos sociales.

¡Despierte! El modelo está cambiando. Como señalaba Palombi, "se ha impuesto el multiconsumo y la atención se ha dividido". La televisión ya no es la reina del prime time. Ahora también se usa como fondo mientras se ‘socializa’ en Internet.

Sin embargo, para alcanzar el punto de madurez deseado es imprescindible aumentar la inversión. Y hasta que los anunciantes adquieran el nivel de sus usuarios, será imposible. Ellos son los que tienen que aprender a impactar en los nuevos medios y, por supuesto, los que tienen que aprender a medir bien. ¿Para cuándo entonces?

Bienvenidos a la nueva era del marketing

Nuevas herramientas, viejos objetivos. Así empezó su asignatura y así la finalizó el profesor de marketing digital en el Instituto de Empresa, Manuel Alonso Coto. Empecemos por el final: ¿cuáles son los objetivos? Pues captar, retener, fidelizar...y enamorar al cliente para que no abandone nunca nuestra marca. No hay nada nuevo bajo el sol.

Sin embargo, la irrupción de Internet ha puesto patas arriba las estrategias de marketing. ¿Cómo llegamos al cliente? Todas las herramientas online giran en torno a una letra: la P de People. El usuario es la clave: es el centro de la conversación. Las empresas deben dejar de mirarse el ombligo para atender a su cliente. Ellos han tomado la palabra.

¿Qué cambios hay sufrido la conversación? Las 4 p's

Personalización

El cliente debe sentirse parte activa de tu contenido. Intégrale, hazle partícipe. Prueba a tener una web personalizable, a configurar los contenidos de la home e, incluso, a publicar un blog elaborado por los propios usuarios. Escúchale. Haz que se sienta en la conversación.

Pongamos un ejemplo: A mí me encantaría configurar la portada de mi banco online con módulos personalizables: pondría mi cuenta personal, las hipotecas, el euribor y las ofertas de depósitos. Ni quiero planes de pensiones ni fondos de inversión. Yo gestiono la información y Yo decido qué consumir. Además, dando una vuelta de tuerca al asunto, si el banco monitorizara mis movimientos, ¿no podría hacer ofertas a medida con un mayor impacto?

Participación

El cliente tiene voz y voto. Y, por tanto, también opina. Ofrécele todas las posibilidades: comentarios, blogs, votaciones, foros...Si no da tu opinión en tu sitio, se irá a otro a contarlo. Dalo por hecho. Y entonces tú no podrás monitorizar la conversación. Crea comunidades, premia la participación.


Peer-to-peer

Pon al servicio del usuario todas las herramientas para que pueda compartir información con su círculo de usuarios e, incluso, para que pueda consumir tus propios contenidos fuera de tu sitio. RSS, widgets, envío de noticias, delicious, redes sociales y, por supuesto, Twitter. Genera confianza. Socializa tu mensaje.

Predictive Modelling

Internet es el medio que ofrece más control de medición. Todo es medible. Compruébalo. Observa a tus usuarios: testa lo que les gusta, lo que no. Analiza su comportamiento. Adapta tu oferta a sus demandas en la navegación. Pero ojo, reserva siempre su privacidad.

Las tornas han cambiado. El usuario manda y exige respuestas. Quiere experiencias, no sólo atención o información, en una conversación multidireccional y contextual. Las empresas tienen que adaptarse: Internet ha vuelto -en versión 2.0- para quedarse. Ahora Sí que empieza el marketing.

Así es Twitter en 140 caracteres

El éxito de Twitter se multiplica cada día, es el microblogging de más éxito, una herramienta rentable...pero, ¿qué significa? ¿Que es lo que mueve a millones de usuarios a abrirse una cuenta y a mantenerla actualizada? La clave está en la EXPERIENCIA al usuario. Para contrastarlo acudí a mi Twitter.

Pedí a los followers que sigo una definición con un límite: 140 caracteres. El resultado fue magnífico, aunque la participación escasa, para qué negarlo. Pero mi prueba no buscaba 'baños de masas' sino aprender un poco más de su proceso comunicativo. Padecí su alta capacidad de adicción. Observé la importancia de la revelancia en las relaciones. Y me asombró la inmediatez: a los pocos minutos ya tenía respuestas. Increible.

Así definieron Twitter

Ocho respuestas y una conclusión, formulada con lo mejor de cada propuesta: "Rápido, directo, sin adornos. Tú eliges. Descentralizado, dinámico y en tiempo real. El nuevo sms. Te convierte en su esclavo. Una oda al ego". Así es Twitter en 140 caracteres y así lo ven sus 'followers'.

Por orden de llegada, las respuestas fueron...

Txema Valenzuela, comunicación online de BBVA: "Una oda al ego en 140 caracteres". "Las retransmisiones de siempre en manos de todo el mundo". "También es la nueva versión de los SMS... Y algunas cosas más que iremos descubriendo". Le concedí 185 caracteres por ser el primero en responder...;-)

Isabel Ramis, community manager de Acciona: "Red social descentralizada, dinámica y en tiempo real, que no conoce ningún tipo de fronteras". 

Pedro Sagues, fundador de Honest&Smart...y mi profesor en el IE: "Twitter: Cuanto más le pides, más te conviertes en su esclavo".

Yslandia, un territorio estratégico-creativo 2.0: "Espacio para informarte, relacionarte y tener un feedback de tus actividades en tiempo real, en el que tú eliges a quién escuchar y seguir".

Lima_limón, agencia de comunicación corporativa: "Twitter es una gran conversación e información al segundo. Rápido, directo y sin adornos :D".

Paula Barrutia, marketer: "Para mí supone estar al día en mis temas de una forma rápida y sencilla. Me gusta cada vez más, aunque creo que me falta mucho recorrido."

Federico Sepúlveda, analista en Grupo Consultores: "La web en tiempo real. Qué hacen mis amigos más tecnológicos en este momento. Una forma rápida de seguir las nuevas tendencias, nuevas, nuevas". 

 

 

La publicidad SÍ funciona en redes sociales

 

A pesar del escepticismo que hay en el sector ante esta nueva forma de comunicarse, The Cocktail Analysis ha publicado los principales resultados de la 2ª oleada del estudio Observatorio de Redes Sociales, en los que se confirma que la publicidad sí funciona en redes sociales.

Un 30% de los usuarios consideran la publicidad en redes como divertida o interesante y la mitad no la considera invasiva, según las conclusiones del estudio. Es evidente que hay un cambio de cultura y que los anunciantes han abandonado el odioso pop up por formatos más respetuosos con la navegación. De hecho, se considera que la publicidad en redes sociales no cruza la frontera que delimita su espacio de interacción.

La proactividad del usuario también va in crescendo según la categoría de la marca. Las que más éxito tienen son las de ocio, televisión, móvil y bebidas. Suelen apostar por formatos más atractivos, más segmentados y más interactivos. Sin embargo, las que todavía tienen los deberes por cumplir son las que ofrecen servicios más racionales: banca, seguros e inmobiliarias.

Lo local, un filón publicitario

La agencia de publicidad Cientouno vino esta semana al Instituto de Empresa a darnos las claves del éxito de su campaña, J&B, start a party y nos contaron su experiencia con las redes sociales. A nivel global, fue una meta imposible ya que tenían que introducirse en múltiples mercados, con varias redes muy potentes y con la dificultad añadida del idioma.

Pero, a nivel local, 101 nos aseguró que son un auténtico 'exitazo': la gente se implica con lo cercano, con lo que tiene un valor emocional. Y para muestra, un botón: en las Fiestas del Pilar  arrasaron con una aplicación en Facebook para dar ofrendas a la virgen. Ver también: Tuenti y su baza local

¿El fin de los buscadores?

El usuario se torna cada vez más exigente y asume las riendas del proceso comunicativo: uno de cada tres usuarios usan las redes sociales para explorar marcas, buscar descuentos y encontrar información.

Koro Castellano nos contaba en el IE que Tuenti redirigía más tráfico que Google a Top Rural. Esto supone una alternativa muy interesante para las empresas, esclavizadas hasta el momento a los anuncios patrocinados y el posicionamiento en buscadores.

Así pues, el estudio de The Cocktail Analysis aporta cuatro conclusiones básicas en torno a la valoración de la presencia de las marcas: 

1. La cercanía emocional con la marca. ¿Están mis amigos?

2. El beneficio de la interacción. ¿Tendré descuentos?

3. El contexto de la interacción ¿Es un domingo y no tengo plan?

4. La segmentación al usuario-target. ¿Por qué me ofreces un coche si tengo 16 años?

Tca 2ªOla Observatorio Redes Informe PúBlicov2 (2)

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Community manager: ¿necesidad o capricho?

Últimamente parece que sólo oímos hablar de los community managers. La fiebre por los social media han popularizado este perfil profesional que, bien enfocado, puede ayudar -y mucho- a gestionar la marca de la empresa en Internet. 

AERCO y Territorio Creativo han tratado de poner luz con La Función del Community manager.  Lo definen como "el encargado de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca atraiga y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa". "Debe escuchar, responder, informar, callar...y escuchar más", afirma Pedro Máiquez, consultor de reputación online, en el documento de AERCO y TC.

La labor del community manager va más allá de abrir una página en Facebook o actualizar el estado en Twitter. Tampoco funciona como un moderador ni mucho menos como un evangelizador. Tiene que detectar los intereses de los usuarios, con los que maneja una relación de confianza, y proponer mejoras en la estrategia de la empresa. El CM debe monitorizar las conversaciones en Internet y responder de forma precisa. 

Empresas como Vocento, BBVA, el Instituto de Empresa, Honda o Volvo ya lo han integrado en su staff. Y tú...¿a qué esperas?

Online Community Management

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Internet: gratis o de pago

¿Pagarías por informarte en Internet? Yo tampoco. Si bien, es un debate que vuelve a la palestra después de que R. Murdoch abogara por los medios de pago. Algunos editores en este país quieren hacer pasar por caja a sus lectores pero...¿ya nos hemos olvidado del desastre de elpais.com? Mario Tascón decidió convertir la web de Prisa en un jardín cerrado: su tráfico cayó en picado. El contenido era excelente, pero pasaron por alto un detalle muy simple: en  España no pagamos si no es necesariamente imprescindible. Obviamente, rectificaron y volvieron a lo 'free'.

¿Por qué vamos a pagar por informarnos si podemos ir a un medio vecino? ¡¡Nos lo da gratis!! Podrá tener más o menos calidad, pero cubre nuestra demanda. Además, en Internet la opción es ilimitada: puedes cotejar varios medios o consultar blogs, cada vez más potentes y cada vez más prescriptores de opinión.

Los 'justiprecios'

Hablemos de contenidos nicho o especializados en cabeceras de referencia. Si soy una cinéfila empedernida, podría plantearme pagar un "justiprecio" o, incluso, una tarifa plana por tener una información sólo disponible previo pago, en quiosco o en Internet.

¿Pagarías por disfrutar de servicios exclusivos? Si fueses un inversor de bolsa y tuvieras en tu portátil -o en tu iPhone- la cotización de la bolsa en directo, pagarías sí o sí. Es un servicio, es información específica, no hay oferta.

En el sector se ha extendido el concepto 'freemium': contenidos que son, al mismo tiempo, abiertos y de pago. ABC.es ofrece, por ejemplo, su hemeroteca en abierto y cobra por servicios concretos sobre la misma. Es una opción intermedia bastante admisible: respeta la naturaleza gratuita de Internet y, al mismo tiempo, cobra por servicios que aportan un valor añadido. Un tándem perfecto, ¿no crees?.

The long tail: un gran concepto

Si hay un concepto que me ha llamado la atención estudiando Economía de la Atención ha sido The long tail, la larga cola. Lo acuñó Chris Anderson, editor jefe de Wired. Quería explicar negocios tan pujantes en Internet como Amazon o Netflix. La regla de 80:20 -el 20% de los productos generan el 80% de los beneficios- queda superada en los negocios online: los productos de nicho, especializados o, incluso, raros también generan negocio. Y mucho... Amazon obtiene entre el 25 y 30 % de libros que no son superventas. Y el 20% de las películas en dvd de Netflix son documentales y de minorías. Un ejemplo más cercano para todos serían los enlaces patrocinados de Google: también son long tail. Otro más: las microdonaciones de la campaña electoral de Obama.

Pero más allá de la definición, lo extraordinario de 'The long tail' fue el éxito de su acogida. Un artículo en Wired encendió la llama. Posteriormente, el libro arrasó en ventas -superando a la literatura comercial-. Y, de la noche a la mañana...miles, ¡millones! de resultados en los buscadores, 17.700.000 en Google, presididos por una entrada en Wikipedia, elaborada por los usuarios.

Qué gran sistema: un producto nicho y minoritario está igual de accesible -o más- que un superventas; un senador negro sin probabilidades de éxito arrebata la Casa Blanca a una política consagrada com Hillary Clinton... y todo por saber gestionar de forma adecuada las herramientas 2.0. ¿No es magnífico?

Lost: la clave de saber jugar con Internet

Estamos perdidos con Lost. La popular serie de ABC rompe cualquier previsión posible de éxito. El ruido generado tras el arranque de su sexta y última temporada ha sido espectacular. Más allá de que nos clasifiquemos o no como losties -así se hacen llamar sus fervientes seguidores- su estrategia en Internet ha sido para quitarse el sombrero.

En España las noticias sobre Lost han sido continuas: locura en las redes sociales, así son las viviendas de la serie, cómo verla en nuestro país, su estreno GRATIS, Cuatro y su versión premium... Pero es que hasta la mismísima biblia de los economistas, The Wall Street Journal, se ha atrevido a hacer un directo de lo que iba ocurriendo en el episodio, estrenado este martes.

The Lost experience

Pero...¿cómo se ha convertido en un serie de culto? Con las audiencias mermadas por factores como la proliferación de los Tivo's (capan la televisión por cable), la edad del público objetivo (habían abandonado la televisión por Internet) o la unidireccionalidad del formato (no hay interactividad), ABC apostó en 2006 por una campaña integrada...con Internet para Lost.

La intención era testar el resultado con una campaña tradicional de la también conocida Mujeres desesperadas. El resultado de Lost fue espectacular. El componente viral de sus acciones (off y on) generó tal ruido que culminó con la creación de una comunidad fidelizada hasta la médula. 

Nuevos tiempos, nuevos formatos

Se usaron múltiples formatos: graffitis, minisites, anuncios en tv, anuncios online, móviles, exteriores, blogs, el libro de Lost, una 'lostpedia'...Se ofrecía una experiencia: pertenecer a la comunidad Lost. No había más compensación. Aliaron el contenido con la experiencia para dar contextualidad.

Tras el éxito de la campaña, apostaron también por los mobisodes y las webisodes. Dieron en el clavo: recuperaron a su audiencia perdida, a aquellos que habían dejado de ver la tv para navegar por Internet o por el móvil. Y lo hicieron con dos formatos: patrocinado o de pago (iTunnes 1,99 $). Redefinieron su modelo.

Internet fue el medio perfecto para integrar los cuatro ingredientes clave de su campaña de marketing: viralidad, implicación emocional, fidelidad y suspense. ABC convirtió a Lost en una comunidad y a sus espectadores en fanáticos de culto. Un exitazo que sigue intacto cuatro años después.

Tuenti, ¿quién dijo miedo?

Obsesionadas por el producto, las redes sociales no encuentran la manera de ser rentables. Algunos expertos auguran una nueva burbuja, esta vez 2.0. Otros, confían en una fórmula con la que explotar su gran baza: el tráfico. Y es que redes como Tuenti ya superan al mismísimo Google en audiencia e, incluso, plantan cara a las cadenas de televisión en horario prime time.

En la última charla en el IE, estuvimos con Koro Castellano, la cabeza pensante de Tuenti. Nos adelantó muchas novedades, algunas inconfesables :-), sobre su modelo de negocio. La mayoría pasan por el móvil, el vídeo -aunque implican problemas con los derechos- y la publicidad segmentada.

Pero ¿y lo local? Tuenti es capaz de discriminar audiencia por ciudades, barrios, institutos, universidades, colegios mayores, zonas de copas... Podría convertirse en una auténtica 'perita en dulce' para los anunciantes...y en un problema para gigantes como Google si sabe explotar su fuerza local.

El tiempo apremia y Tuenti roza ya los números rojos. Si no da con un modelo rentable en 2010, el baile de posibles compradores dará paso. Hasta entonces, mucha suerte para la red social española de más éxito.